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[Connected Consulting Group] 이동통신 포화시장에서의 사업 기회(2009.01.09).pdf

시장 포화와 더불어 이동통신 서비스의 개방화 트렌드가 가속화되면서 이통사 무선인터넷 포탈에서 정보이용료를 내고 데이터를 다운로드 받는 식의 기존의 비즈니스 모델로는 더 이상의 성장을 기대할 수 없게 되었습니다. 이통사 입장에서는 신규가입자 유치를 통한 추가 성장에 대한 기대가 낮기 때문에 보다 방대한 정보를, 보다 빠르게, 보다 손쉽게 접하고자 하는 소비자의 요구에 대응할 수 밖에 없는데요. 이통사 스스로 변화하지 않으면 기존 수익 기반까지 타격을 입고 도태될 수 밖에 없어 어떤 형태로든 전략 변화를 도모해야 하는 상황에 직면해 있습니다.

성장 정체와 개방 환경의 도래라는 난관에 봉착한 이통사는 개방화 트렌드 수용을 통해 Heavy User와 Light User를 동시에 공략함으로써 가입자 기반을 확대해 나가는 전략을 추진하고 있는데요. 주요 전략 유형을 살펴보면 크게 5가지로 구분될 수 있습니다.

-          첫째, 기존에도 존재하던 서비스에 유용성, 재미, 편리성 측면을 부가하여 기존 사용자의 추가 이용을 촉진하고, 잠재 수요를 이끌어냄으로써 매출 성장을 도모하는 전략

-          둘째, 특정 고객군에게 어필할 수 있는 차별화된 서비스 제공으로 마니아층을 확보하여 안정적인 수익을 창출하는 전략

-          셋째, 서비스 이용 의사는 있으나 요금 부담으로 인해 서비스를 이용하지 않았던 고객군 공략을 통해 추가 수익을 창출하는 전략

-          넷째, 서비스 이용 의사가 전혀 없는 고객도 수긍할 수 있는 보편적이면서도 유용성 측면에서 매력적인 서비스 제공으로 추가 수익을 창출하는 전략

-          다섯째, 개방형 브라우저, 데이터 정액제, 마켓플레이스 등 개방 트렌드의 수용으로 무선인터넷 이용을 촉진하고 기존 비즈니스 모델과는 다른 새로운 가치를 발굴하는 전략

[그림] 포화시장에서의 이통사 전략 유형

거시적인 측면에서 개방화 트렌드를 수용하고 있기는 하지만 현재 국내 이통사의 개방 전략에 다소 한계가 존재하며 향후 도래할 경쟁 환경의 여파에 대한 우려도 존재합니다. 사용자가 무선인터넷 개방 환경을 누리기 위해서는 개방형 브라우저를 지원하는 단말로의 교체와 요금 부담 경감을 위한 데이터 정액제 필수적이기 때문에, 사용자 입장에서는 서비스 전환 비용이 진입 장벽으로 작용할 수 밖에 없습니다. 데이터 정액제 역시 우리가 유선인터넷에서 경험한 완전한 자유도를 제공하는 것이 아닌 특정 무선인터넷 구역(zone) 내에서만 적용되거나, 한시적인 프로모션 기간에 한해서만 완전 정액제가 지원되는 등 불완전한 상태로 지원되고 있다는 점도 한계로 작용하고 있습니다. WIPI 폐지 이후 iPhone을 비롯한 외산 스마트폰 도입이 예상되는 가운데, 이통사는 매력적인 단말라인업 확보의 기회와 더불어 Apple, Google, Nokia 등 서비스 측면에서도 강점을 가진 경쟁자의 출현이라는 위험에 동시에 직면하게 될 것이므로 어떤 형태로든 경쟁력을 보강해 나가야 할 필요성이 제기됩니다.

따라서 개방을 통한 자유도 제고라는 이동통신 시장의 당면 과제를 극복하고 지속적인 성장을 위해서는  상생의 파트너쉽을 통해 기존 이통사 포탈의 경쟁력을 제고할 수 있는 무선인터넷 서비스 제공과 더불어,  개방 환경 이용에 따른 소비자 부담을 완화하는 고객 지향적인 서비스 제공으로 신사업 기회를 발굴해야 할 것입니다.

[그림] 무선인터넷 콘텐츠 측면에서의 신사업 기회

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이통사의 무선인터넷 포탈을 중심으로 제공되던 모바일 콘텐츠 시장에 최근 많은 변화가 있었죠. 국내 이동통신 시장은 아직까지 이통사가 패권을 가져가고 있지만 해외에서는 이러한 경쟁 구도에 변화가 일고 있습니다. 이통사의 무선인터넷 포탈이라는 Walled Garden을 중심으로 다양한 서비스와 콘텐츠가 제공되던 형태에서 벗어나 단말제조사가 제공하는 마켓플레이스로 확대되고 있는 것이지요. 이러한 변화의 중심에는 Apple과 Google이 있습니다.

App Store vs. Android Market

지난 7월 Apple은 iPhone 사용자를 대상으로 한 모바일 콘텐츠 & 애플리케이션 마켓플레이스 App Store를 선보였습니다. iPhone 사용자들은 필요한 애플리케이션을 App Store를 통해 구매할 수 있으며, 구매 전에 다른 사용자의 이용 후기나 평가 점수를 참고할 수 있다는 장점이 있습니다.(개시 초기에는 애플리케이션 별 다운로드 횟수에 대한 정보를 제공했었는데 이후 다운로드 정보를 없애는 대신 이용 후기, 평가 점수로 대체했죠.)

Apple은 App Store 오픈 이후 1개월 간 3,000만 달러의 수익을 올렸으며, Steve Jobs는 App Store의 연간 수익 목표는 3억 6,000만 달러이며 향후 10억 달러 수준의 사업으로 키울 계획이라고 밝혔습니다. 물론 이 중 Apple이 취할 수 있는 수익 비중은 30%이며 나머지 70%는 개발자에게 돌아가게 됩니다. 30%의 수익으로 모든 광고 비용과 유지 비용, 카드 수수료 등을 감당해야 하므로 사실 이를 통해 큰 이익을 볼 것으로 기대하고 있지는 않은 것 같습니다. 실제로 Steve Jobs는 App Store 운영의 궁극적인 목표는 iPhone의 판매 확대에 있다고 밝힌 바 있습니다.

[그림] Apple의 App Store(上), Google의 Android Market(下)

Google 역시 자사 첫 Android 기반의 휴대폰 G1 출시와 더불어 마켓플레이스 Android Market을 선보입니다. 운영 형태 측면에서 App Store와 크게 다를 바는 없습니다만 초기 확보한 애플리케이션 라인업 측면에서는 App Store가 우위에 있는 것으로 나타났습니다. Medialet의 발표 자료에 따르면 Apple의 App Store는 오픈 시점에서 552개의 애플리케이션을 개시한데 반해 Android Market의 오픈 당일 지원된 애플리케이션의 수는 62개에 불과했기 때문인데요. Android Market의 애플리케이션 수 역시 급속도로 증가하고 있으며 지난 10월 말을 기준으로는 160개 이상의 애플리케이션이 판매되고 있는 것으로 집계되었습니다. 초기 애플리케이션 라인업 측면에서 보면 아무래도 YouTube를 비롯한 다수의 UCC, SNS를 보유한 Google이 뉴스, Lifestyle, Social Networking 애플리케이션 부문에서 강점을 갖고 있는 것으로 나타났네요. Apple은 게임, 멀티미디어, 엔터테인먼트 부문이 강세를 보이고 있습니다. 아무래도 기존의 iTunes의 영향이 클 수 밖에 없겠지요.

이통사 입장에서 본다면 Goole이 더 유리한 조건을 제시하고 있습니다. Apple이 App Store를 통해 창출되는 수익을 이통사에 분배하고 있지 않은 반면, Google은 Android Market 수익의 80%를 개발자에게, 20%는 이통사에게 분배하고 있습니다. 이와 같은 수익 분배 부문에서의 차이는 양 사의 비즈니스 모델의 차이에 기인하는 것으로 분석됩니다. Apple은 기존에 iTunes가 그랬던 것처럼 App Store를 통해 iPhone이라는 하드웨어 수익 외에 서비스 수익을 창출하는 것을 목표로 하고 있는 반면(물론 서비스 수익에 대한 기대가 크지 않다고 하더라도), Google은 어차피 광고 수익 확대를 염두에 두고 기존의 PC 중심에서 벗어나 TV, 휴대폰을 비롯한 다양한 디지털 미디어 부문에서의 영향력 확대에 집중하고 있는 까닭입니다. Apple과 Google은 그 출발점이 다르기에(Apple은 단말제조사에서 서비스 플랫포머로, Google은 서비스 플랫포머에서 단말제조사로) 지향하는 바도 접근 전략도 상이할 수 밖에 없는 것이지요.

Apple의 경우 자사 디바이스에 충성도 높은 고객군을 보유하고 있지만, Google은 디바이스 경쟁력을 보유하고 있지 않기 때문에 그 안의 콘텐츠, 애플리케이션 차별화로 승부할 수 밖에 없는 바 아무래도 개발자나 이통사에 유리한 카드를 제시할 수 밖에 없겠지요. 실제로 iPhone과 G1을 비교해보면 단말 자체로서의 매력도는 G1이 iPhone에 비교할 수 없을 만큼 iPhone은 고유의 경쟁력을 확보하고 있습니다. G1은 여타 기존의 스마트폰과 비교해서 차별화 포인트가 크지 않은 것이 사실입니다. 그러나 Google이라는 검색 플랫폼과 여타 서비스 부문에 충성도 높은 고객을 확보할 수 있을 것이라는 점을 기대해 볼 수 있습니다.

마켓플레이스의 확산으로 이어질까?

App Store를 중심으로 한 마켓플레이스의 성공은 여타 경쟁사에게도 영향을 미치고 있습니다. 최근 MS는 2009년 내에 Windows Mobile 7 단말을 대상으로 한 마켓플레이스 Skymarket을 선보일 예정이라고 발표하였습니다. 현재 Windows Mobile 기반의 스마트폰 사용자들은 Handango 등을 통해 애플리케이션을 구매할 수 있지만, 향후에는 MS의 마켓플레이스에서 구매할 수 있게 되겠네요. 아무래도 다년간 모바일 부문에서 발을 담가온 MS이므로 Apple이나 Google에 비해 보유 개발자 풀이나 애플리케이션 라인업 측면에서는 비교가 안되게 경쟁 우위에 있습니다.(지난 8월말을 기준으로 MS의 Windows Mobile 애플리케이션 수는 1만 8,000개, App Store 애플리케이션은 2,000개입니다.) Skymarket이 상용화 되기까지는 1년 여의 시간을 기다려야 할 것으로 보입니다만 MS가 Apple처럼 폐쇄적인 형태의 마켓플레이스를 운영할 것인지 아니면 보다 개방적인 형태를 취할 것인지에 귀추가 주목되네요.

이와 같은 마켓플레이스의 확산은 이통사에게도 압박으로 작용하고 있습니다. AT&T는 iPhone을 판매하면서도 자사의 무선인터넷 포탈 MEdiaNet은 지원도 못하고 있고 모바일 콘텐츠, 애플리케이션 판매 주도권을 Apple에게 내준 셈인데요. 현재까지는 iPhone이라는 단말에 국한되어 주도권을 내어줬지만 Nokia의 Ovi, Google이나 MS의 마켓플레이스가 확산되기 시작하면 이통사의 입지는 점점 더 좁아질 수 밖에 없을 겁니다. 결국 유선 ISP처럼 파이프 사업자로 전락할 가능성을 고려하지 않을 수 밖에 없는 상황인데요. 최근 T-Mobile USA는 이와 관련하여 유의미한 전략을 발표하였습니다. 그 전략의 구체적인 내용은 밝혀지지 않았으나 자사 가입자를 대상으로 App Store 형태의 마켓플레이스를 제공하는 것을 염두에 두고 있는 것으로 보여집니다. 개발자 입장에서는 아무래도 사용자 기반이 적은 App Store보다는 3,150만 명의 전체 T-Mobile USA 가입자를 대상으로 한 애플리케이션 제공이 좀 더 큰 수익성을 담보할 수 있다고 볼 수도 있겠습니다. 어쨌거나 모든 것을 이통사 통제 하에 두었던 Walled Garden에서 벗어나 보다 활발한 애플리케이션 이용을 유도할 수 있는 마켓플레이스로의 전환을 이통사가 염두에 두고 있다는 점은 이전과는 다른 모습임에는 틀림없습니다.

App Store 형태의 마켓플레이스가 시장 전반으로 확산될까요? 아직까지는 이통사의 Walled Garden이 건재한 상황이고 현재까지는 스마트폰을 중심으로 한 마켓플레이스 운영이 주를 이룬다는 측면에서 볼 때, mass-market으로의 확산으로 이어지기까지는 어느 정도 시간이 걸릴 것으로 예상됩니다. 그러나 과거에는 생각지도 못했던 단말제조사나 서비스 플랫포머의 모바일 시장에서의 세력 확대가 가시화 되고 있는 만큼, 마켓플레이스로의 진화는 간과할 수 없는 트렌드가 될 것으로 보이네요.

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올 하반기 미국 이동통신 시장의 핫 이슈 중 하나는 Apple의 3G iPhone 출시였습니다. 한국, 일본, 유럽 일부 국가와 달리 모바일 데이터 서비스 이용이 저조한 미국 시장에서 데이터 이용 증가의 견인차 역할을 할 것으로 평가되는 iPhone의 판매 실적과 사용자들의 이용 성향에 관심이 모아지고 있는데요. 이를 독점 판매하고 있는 AT&T Mobility(이하 AT&T)가 얼마 전 발표한 3사분기 실적을 통해 iPhone 판매에 따른 득과 실, 그 명암을 가늠할 수 있었습니다.

AT&T의 iPhone 독점판매의 배경과 성과

AT&T가 경쟁사를 제치고 iPhone을 독점 판매하게 된 배경에는 컨슈머 시장에서의 점유율 하락이라는 위기감을 빼놓을 수가 없습니다. 과거 젊은 층에 어필하며 컨슈머 브랜드로 각인되었던 Cingular가 舊 AT&T(컨슈머의 만족도는 주요 이통사 중 최하위였고 법인 시장에서 강점을 갖고 있는 사업자였죠)를 인수 한 이후 새로 출범한 新 AT&T는 브랜드 이미지, 대고객 서비스 등 여러 측면에서 고유의 아이덴티티를 드러내지 못하면서 시장 점유율 하락이라는 위기에 직면하게 되었죠. 특히나 경쟁 관계에 있는 Verizon Wireless(이하 Verizon)가 컨슈머 시장에서의 인지도와 모바일 데이터 서비스 측면에서 경쟁 우위를 점하고 있었지만 당시 AT&T로서는 이에 대항할 핵심 경쟁력이 부족한 상황이었습니다.

난국을 타개할 카드의 하나로 제시된 것이 바로 iPhone의 출시였죠. 초기 Apple은 iPhone공급의 조건으로 이통사의 통화 수익 분배, 이통사 포탈이 아닌 Apple의 App Store와의 연결을 통한 데이터 이용 촉진을 내세웠으며, 이는 이통사에게는 적지 않은 부담이 아닐 수 없었습니다. 그러나 경쟁사는 갖고 있지 못한 고유의 카드가 필요했던 AT&T는 Apple 마니아층이 두텁다는 점, 고기능 단말 사용자의 데이터 이용률이 높다는 점을 감안하고 Apple에 가장 적극적인 수용 의사를 밝혔죠.

실제로 2007년 6월 2G iPhone을 출시한 이후 AT&T는 신규 가입자 확보나 데이터 이용 제고 측면에서 성과를 거둡니다. 2위 이통사 Verizon과의 가입자수 격차도 심화되었고 iPhone 사용자의 데이터 이용률도 일반 사용자 대비 3배 이상 높은 것으로 나타났습니다.

[그림] AT&T와 Verizon의 가입자수 격차

보조금 지급에 따른 수익성 악화

2007년 6월 2G iPhone을 출시할 당시만 하더라도 AT&T는 Apple에 iPhone 사용자로부터 창출한 수익의 10%를 분배하는 조건으로 계약을 했습니다. 그러나 $499~$599에 이르는 비싼 단말 가격으로 인해 다수의 가입자 유치에 한계가 있었고, 때마침 2008년 초부터 시작된 미국 경제 침체로 인해 소비자 구매 심리는 얼어붙기 시작했죠. 이와 같은 제반 환경 변화와 미국 소비자 특성을 고려하여 2008년 6월 3G iPhone 출시와 동시에 기존 정책을 수정합니다. Apple과의 수익 분배 계약 대신 AT&T가 Apple의 iPhone을 재판매 하기로 결정한 것입니다. AT&T는 iPhone 가입자에게 보조금을 지급하기 시작하였으며, 이에 따라 단말 구입 가격도 종전 대비 큰 폭으로 하락하였습니다. 사용자는 3G iPhone을 $199~$299에 구매할 수 있어 부담을 덜고, AT&T는 단말 가격 인하를 통해 다수의 잠재 고객 유치를 도모할 수 있게 되었습니다.

이와 같은 정책 변화는 가입자 유치로 이어지고 있습니다. 3G iPhone 출시 3개월도 채 되지 않은 시점에서 240만의 가입자를 확보하게 된 것이지요. 이는 2G iPhone 출시 이후 6개월 간의 판매 실적보다도 더 높은 수치입니다. 그러나 최근 AT&T의 3사분기 실적 발표에 따르면 외형적 성장은 이루었으나 보조금 지급 확대에 따른 부담으로 인해 수익성은 오히려 악화되고 있는 것으로 나타났습니다. 3사분기 영업이익이 전분기 대비 22%나 하락한 것이지요. 이에 대해 AT&T는 iPhone을 통한 수익성 개선 전략은 장기적으로 접근해야 하며, iPhone 가입자의 데이터 ARPU가 높으므로 향후에도 지속적으로 데이터 매출 증대를 견인할 것이라고 발표하였습니다만, 미국 이통시장 경쟁이 가열되고 있다는 측면에서 볼 때 비단 iPhone 뿐만 아니라 Blackberry 단말, 스마트폰 등 고기능 단말을 중심으로 한 보조금 지급이 계속된다면 이를 상쇄할 수 있을 만큼의 데이터 매출 증대가 이루어질 수 있을지 우려되지 않을 수 없습니다.

[그림] AT&T의 영업 이익 하락

모바일 콘텐츠 시장의 변화와 AT&T의 딜레마

현재 모바일 콘텐츠 시장은 개방형 브라우저의 도입, 휴대전화 인터페이스의 진화, 위젯을 비롯한 Web 2.0 개념의 도입 등이 가시화되면서, 그 무게 중심이 이통사를 중심으로 한 Walled Garden 정책에서 단말제조사, 인터넷 포탈이 주축이 된 Off-portal로 이동하고 있습니다. Apple의 iPhone과 연계된 App Store, Google의 G1과 연계된 Android Market, Nokia의 자체 무선인터넷 포탈 Ovi 등이 등장하면서 이통사의 모바일 콘텐츠 시장에서의 지배력이 약화되는 것은 아닌지에 대한 우려도 존재하구요.

사실 iPhone이나 G1이 개방형 환경을 지향한다고는 하나 App Store나 Android Market을 중심으로 한 제한적인 형태의 개방성을 지원할 뿐, 이통사 브랜드의 Walled Garden이 단말제조사나 인터넷 포탈 브랜드의 보다 확장된 개념의 Walled Garden(Wall과 Wall 사이가 무지하게 넓은 Garden이라고 해도 어쨌거나 Wall은 존재하죠^^)으로 이전되었다고 보는 것이 맞을지도 모르겠습니다. 따라서 AT&T는 데이터 ARPU가 높은 High-end 가입자 유치를 위해 iPhone을 판매하기 시작했지만 이로 인해 모바일 데이터 시장에서의 주도권을 Apple에 내어주는 결과를 낳게 되는 것은 아닌지 고민이 되지 않을 수 없겠습니다. 실제로 AT&T는 App Store로부터 창출되는 콘텐츠 수익을 분배 받는 것도 아닌데다, iPhone이 자사 무선인터넷 포탈 MEdiaNet을 지원하지 않기 때문에 자체 콘텐츠를 판매할 수도 없는 상황이지요.

AT&T가 iPhone 가입자로부터 기대할 수 있는 것은 데이터 정액제와 같은 패킷 요금입니다. 그야말로 Pipe 사업에만 충실할 수 밖에 없다는 것인데, 주요 글로벌 통신사들이 유무선 플랫폼을 아우르는 미디어 사업자로의 도약을 비전으로 삼고 있으며 AT&T 역시 다르지 않기에 이와 같은 역할 제한은 부담스러울 수 밖에 없습니다. 결국 iPhone은 데이터 정액제 이용 기반 확대와 이에 따른 데이터 매출 증가로 귀결 될 수 있지만, 보조금 지급과 마케팅 비용 증가에 따른 수익성 악화와 Pipe 사업에의 집중(최악의 시나리오이긴 합니다만)이라는 위험을 동시에 내포하고 있는 카드라는 것이지요. 그러나 AT&T는 iPhone을 통해 가입자 유치와 브랜드 이미지 쇄신이라는 소정의 성과를 달성해왔으므로 향후에도 이에 기대는 전략을 유지할 수 밖에 없을 것으로 보입니다. 금번 AT&T의 발표대로 iPhone을 통해 장기적 관점에서 수익성을 제고할 수 있을지는 시간이 지나면 확인할 수 있겠지요.

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