Connected Story

앞의 글에서는 포화 시장에서의 해법의 하나로 Customer Retention 경쟁력 강화로 기존 고객 유지에 성공한 사례를 살펴보았습니다. ‘포화된 이통시장에서 살아남는 법’ 시리즈 이전에 업로드 된 글 ‘해외 이통사들의 MVNO를 통한 시장 세분화’를 통해서는, 새로운 가입자 기반 확대의 돌파구로 MVNO를 적극 활용한 사례를 살펴보았습니다만, 이번 글에서는 멀티브랜드(multi-brand)를 활용하여 다양한 고객 세그먼트 공략을 통해 가입자 기반을 확대해나가는 전략을 살펴보려 합니다.

멀티브랜드를 통한 다양한 고객 세그먼트 공략

사실 국내 이통사들도 다양한 고객 세그먼트 공략을 위해 맞춤화된 로열티 프로그램, 프로모션 전략을 전개한지는 오래되었습니다. 일례로 SKT의 TTL, Ting 등이 좋은 예가 되겠습니다. (KTF도 한 때 Drama를 비롯해서 다양한 고객 세그먼트에 특화된 로열티 프로그램을 전개한 것으로 기억합니다만, 현재는 Show 멤버쉽으로 통합되었네요.) 그러나 중장년층, 10~20대 젊은층, 노년층을 막론하고 모두 동일한 이통사 브랜드로 서비스를 제공하고 있습니다. 모두가 SKT 가입자요, KTF, LGT의 가입자인 것이지요. 따라서 이통사의 서비스와 브랜드가 특정 고객 세그먼트에 국한된 서비스 차별화 요소나 고유의 이미지를 가지는 데 한계가 있을 수 밖에 없지요.

이러한 한계를 극복하고 다양한 고객 세그먼트를 보다 효과적으로 공략하기 위한 대안으로 제기된 방법이 바로 멀티브랜드 전략입니다. MVNO를 통한 시장 세분화와는 다르게, 이통사 서비스 브랜드를 고객 세그먼트에 맞게 다양화한다는 점, 그리고 해당 서비스를 이통사가 직접 제공한다는 점(별도의 MVNO 사업자를 통하지 않고)이 다르다고 할 수 있겠습니다. 물론 몇몇 사례의 경우 메인 브랜드(main brand)와 달리 서브 브랜드(sub-brand)를 별도의 조직으로 운영하여 형식적인 측면에서 MVNO의 유형으로 분류되는 경우도 있습니다만, 이 역시 크게 보면 멀티브랜드 전략의 일환으로 볼 수 있는 것이지요.

일단 MVNO 제휴를 통해서도 저가 시장과 젊은 층 흡수에 성공할 수 있겠지만, 제휴 MVNO가 이통사와 아무런 지분 관계를 갖고 있지 않는 한 이 때 이통사가 기대할 수 있는 것은 네트워크 임대 수익 밖에 없습니다. 그러나 별도의 브랜드를 통해 자체적으로 다양한 고객 세그먼트를 공략할 경우 자체 가입자 기반이 확대되는 효과까지 기대할 수 있겠습니다. 기존 이통사 서비스로 공략하기 어려웠던 고객 세그먼트를 특화된 서비스와 브랜드로 공략함으로써 이통사의 공략 고객 세그먼트가 보다 다양해지고, 이로 인해 기존 서비스로 흡수하지 못했던 신규 고객을 유치할 수 있는 것이지요.

[그림] 멀티브랜드를 통한 이통사의 타깃 고객 세그먼트 확대

멀티브랜드 성공 사례와 극복 과제는 무엇인가?

멀티브랜드 전략으로 대표되는 이통사로는 네덜란드의 KPN을 들 수 있습니다. 우리나라로 치자면 KT 정도되는 유무선 종합 통신사업자라고 할 수 있습니다. KPN은 네덜란드 외에도 벨기에, 독일에서도 이동통신 사업을 전개하고 있으며, 각국에서 메인 브랜드 외에 다양한 서브 브랜드로 고객 기반 확대에 성공하고 있습니다.

이동통신 보급률이 100%가 넘어 시장 포화 상태인 네덜란드에서 KPN 브랜드를 프리미엄 브랜드로 포지셔닝하고, 그 외 고객 세그먼트 공략을 위해 Hi, Telfort, Simyo 등 별도의 브랜드를 운영하고 있습니다. 특이할 만한 사항은 브랜드별로 유통 매장을 별도로 운영한다는 사실입니다. KPN 매장 외에 Hi 매장, Telfort 매장이 별도로 존재하는 것이지요. 따라서 가입자들 중에서는 본인이 가입한 Hi, Telfort 브랜드가 KPN의 서브 브랜드라는 사실 조차 인지하지 못하는 경우가 많다고 합니다. 서브 브랜드를 해당 고객 세그먼트에 특화된 브랜드로 육성하여, 메인 브랜드인 KPN과는 차별화된 이미지로 각인시키는 데 성공했다고 볼 수 있습니다.

[그림] 네덜란드 KPN의 멀티브랜드 전략

KPN은 이와 같은 멀티브랜드 전략을 통해 치열한 경쟁 환경 하에서도 지배적 사업자의 입지를 고수하고 가입자 기반을 지속적으로 확대해 나갈 수 있었다고 주장하고 있습니다. 그러나 그에 따른 비용과 성과 측면에서의 마이너스 요인을 고려해 보지 않을 수 없겠는데요. 일단 멀티브랜드 전략을 추진할 경우, 개별 브랜드를 각각 마케팅 해야 하므로 마케팅 비용 측면에서의 부담이 클 수 밖에 없습니다. 정교한 마케팅 전략이 수립되지 않을 경우 이통사 브랜드 정체성에 부정적인 영향을 끼칠 가능성도 있습니다.

이와 더불어 서브 브랜드 가입자 규모가 메인 브랜드를 초과하는 이른바 주객 전도 현상도 우려하지 않을 수 없습니다. 사실 서브 브랜드는 기존 메인 브랜드(주로 프리미엄 고객 위주겠지요 아무래도)가 공략하지 못하는 고객 세그먼트를 타깃으로 하고 있기 때문에 가입자 당 수익 측면에서는 기존 메인 브랜드 대비 낮은 경우가 많습니다. 이통사 입장에서는 메인 브랜드 가입자가 서브 브랜드로 옮겨가서 전반적인 가입자 당 수익이 하락하는 시나리오를 우려할 수 밖에 없는데, KPN의 경우 독일에서 이미 서브 브랜드 가입자가 메인 브랜드 가입자수를 추월하였으며 네덜란드에서도 서브 브랜드가 메인 브랜드에 필적할 규모로 성장하고 있는 것으로 나타나, 이와 같은 우려가 기우가 아님을 알 수 있습니다.

[그림] 독일에서의 KPN 메인 브랜드, 서브 브랜드 가입자 추이

어떻게 멀티브랜드 전략을 추진할 것인가?

이처럼 예상 가능한 어려움에도 불구하고 이통사 입장에서는 시장 성장이 정체기에 있는 현 시점에서 고객 세그먼트 발굴을 통한 가입자 기반 확대 전략이 상당히 매력적인 선택이 될 수 것으로 보입니다. 언제나 매력적인 고객 세그먼트로 언급되어 왔던 젊은 층을 대상으로 한 Youth 브랜드 외에도, 다양한 이민자 층, 저소득층을 공략한 No Margin 브랜드, 은퇴 전후의 베이비 부머(baby boomer) 세대를 겨냥한 Silver 브랜드, 소수의 차별화된 서비스를 원하는 Ultra Premium 브랜드 등 이통사의 전략적 선택에 따라 발굴할 수 있는 고객 세그먼트는 다양하니까요. 다만 각각의 브랜드 별로 어떻게 서비스를 차별화 할 것이며, 마케팅을 전개해 나갈 것인지 정교한 전략 수립이 선행되어야 하겠지요.

국내의 경우 기존에 존재해왔던 로열티 프로그램과 연계된 서비스와 브랜드 육성 가능성도 배제할 수 없겠습니다. 다만 각각의 브랜드 별로 마케팅을 전개해 나가야 한다는 점은 비용 측면에서 부담이 될 수 밖에 없기에, 아무래도 마케팅 투자 측면에서 여력을 갖고 있는 사업자에게 유효한 전략이라고 할 수 있겠습니다. 이러한 마케팅 투자 부담을 줄이고 효과 극대화를 위해서는 타 산업에서 막강한 브랜드 파워와 서비스 혹은 차별화된 콘텐츠를 보유한 사업자와 파트너쉽을 체결하는 것도 한 방법일 수 있겠습니다.

크리에이티브 커먼즈 라이선스

이 저작물은 크리에이티브 커먼즈 코리아 저작자표시-비영리-변경금지 2.0 대한민국 라이선스에 따라 이용하실 수 있습니다.

성숙기, 포화상태, 성장둔화….최근 몇 년간 국내 이통시장을 설명할 때 지겹게 따라붙은 수식어입니다. 가입자 수 정체와 이통사 수익 둔화라는 위기의식은 이미 공감대를 형성한지 오래되었지만 3G와 3.5G의 보급으로도 High-end Feature Phone의 확산으로도 데이터 이용량이 큰 폭으로 늘어나기 보다 오히려 데이터 통화료와 컨텐츠 매출이 감소경향에 있습니다. 게다가 요금인하 경쟁의 본격화로 향후 수익정체를 상쇄하기 위한 대책 마련은 더욱더 어려워지고 있어 이통사들은 우량고객 확보로 추가성장을 도모하기 위한 효과적인 Segment Marketing과 비용절감 이슈를 같이 고민해야 하는 상황입니다.

그런데 일찌감치 보급률 100%를 넘어서 포화할 대로 포화한 유럽시장에서는 비용을 효과적으로 통제하면서 남아있는 신규고객 획득에 성공하여 추가성장을 꾀하고 있는 사례들이 발견되고 있어 국내 이통업계의 이목이 집중되고 있습니다.

그 중 가장 대표적인 사업자가 바로 O2 UK입니다. O2 UK는 2006년 Telefonica에 인수된 이후 고객만족도와 로열티 제고에 주력함으로써 M/S와 매출 측면에서 꾸준한 성장을 꾀하여 현재 모든 KPIs 지표 상 명실공히 영국 시장 1위 사업자의 지위를 유지하고 있는 사업자입니다.

처음부터 영국 선두사업자가 아니었던 O2 UK는 당초 대대적인 설비투자를 요하는 네트워크나 멀티미디어 컨텐츠 부문에서 이미 시장 선도 이미지를 구축한 Vodafone 등과 직접 경쟁을 피하였습니다. 대신, 저렴함을 앞세운 SIM Only 후불요금제 도입, i-Phone 런칭 등 요금제 및 단말 측면에서 차별화를 시도함과 동시에 고객의 불만족 사항이 대부분 고객 서비스에 집중되어 있다는 점에 착안해 대고객 서비스 개선에 대대적으로 집중하기 시작했습니다. 그 결과 최근 실시된 각종 만족도 조사에서 상위에 랭크되며 가입자의 높은 지지도를 얻었고 이를 통해 순증시장 MS 증대, 해지율 감소 등의 구체적인 성과를 기록하기 시작했습니다.

[표] 영국 이동통신 서비스 만족도 조사

Source: JD Power, 2009.06

Customer Satisfaction 제고를 위한 Customer Plan

 

O2는 2005년 초부터 유통점에서의 고객 경험과 만족도 제고를 목표로 한 ‘Customer Plan’ 전략을 발표하면서 차별화된 고객서비스 경험 제공을 강조해왔습니다. 구체적으로는 온오프라인 유통채널 강화, 접객 서비스 인력 증대, VOC(Voice of Customer) 신속대응을 위한 시스템 투자 확대에 주력했습니다. 특히 고객 응대 스태프 비중을 기존의 10%에서 75%로 대대적으로 확대하고 고객 응대를 담당하지 않는 스태프 수를 과감하게 축소하였으며, 고객센터 확대로 고객 불만처리 능력 제고에 주력하면서 2007년과 2009년에 National Customer Service Awards에서 최고 고객응대 서비스 사업자로 선정되기도 하였습니다.

 

한편, 고객만족도 제고와 비용절감을 동시에 구현하기 위해 1:1 고객 응대 기반의 온라인 서비스 센터와 맞춤형 요금제 설계 등 개인화된 서비스를 제공하여 고객응대 스태프의 업무 비중을 대폭 줄일 수 있었던 것으로 평가되고 있습니다.

충성도 강화와 비용절감을 동시 추구하는 Loyalty & Retention 프로그램

 

O2 UK는 신규가입자 유치를 위한 마케팅 외에도 기존 가입자의 충성도 강화를 위해 경쟁사 대비 효용성 있는 로열티 프로그램제공에 주력해왔습니다. 그 중 가장 대표적인 것이 공연 및 문화체험 기회를 제공하는 후불 가입자 대상 로열티 프로그램 ‘Priority List’로 가입자 이용실적에 따라 등급을 구분하여 가맹점 할인 서비스 외에 각종 공연의 무료 티켓을 배포하여 Youth 고객의 강력한 지지를 얻은 것으로 평가되고 있습니다.

 

한편, 약정 만기 후 재계약을 앞둔 후불제 가입자의 해지 방어를 위해 단말 교체비용 지원 대신 요금할인이라는 실리적인 혜택을 부여함으로써 저렴한 요금제를 원하는 가입자에게 크게 어필하였으며 동시에 단말보조금 비용 절감 효과까지 거둔 것으로 알려져 있습니다.

 

고객 가치 확장을 통한 Brand Awareness 제고

 

O2는 대내외적으로 내세우고 있는 “고객경험 제고를 통한 고객가치 확장”이라는 기치에 걸맞게 경쟁사가 하지 않는 다양한 프로모션과 사업모델을 도입함으로써 소비자에 “고객 중심의 기업” 이미지를 심는데 성공한 것으로도 알려져 있습니다. 여기에는 임직원의 동기부여(Employee Promise)로 적극적인 참여를 유도, 이것이 다시 접객 서비스 강화라는 고객과의 약속 실천(Customer Promise)으로 이어지는 체계적인 실행전략이 뒷받침되었습니다. 각종 광고를 통해 이 같은 기업이미지를 지속적으로 노출시키기도 했습니다.

가장 대표적인 사용자 경험 및 가치 제공 사례는 바로 Music Festival 개최입니다. 핵심 타깃층인 Youth 고객을 공략하기 위해 O2 브랜드를 내건 Music Festival을 지속적으로 개최하여 10대 유저층 사이에 브랜드 인지도 제고에 성공한 케이스로 꼽히고 있습니다. 또한 사용자 피드백에 따라 사업기회를 제공하는 Open Market Place ‘Litmus’와 사용자 참여에 따른 통화료 환급형 MVNO 모델 ‘giffgaff’도 고객에게 새로운 기회와 Value를 제공함으로써 O2의 Brand Awareness를 높인 사례라 할 수 있겠습니다.

국내 이동통신 시장 역시 시장 성숙과 더불어 사업자간 치열한 경쟁 양상이 지속되고 있는 바, 지속적인 이익 성장을 이끌어내기 위해서는 Customer Retention 측면의 경쟁력 강화를 통한 고객 충성도 제고의 필요성이 대두되고 있습니다.

 

차별화된 Customer Experience 제고를 목표로 고객과 임직원의 충성도 강화에 주력하여 Customer를 궁극적으로 O2 브랜드에 열광하는 ‘Fan’으로 끌어안아 지속성장을 도모한 O2 UK의 사례는 단기적인 성과를 위해 출혈경쟁에 몰입하기 쉬운 국내 이통 시장에 시사하는 바가 매우 큽니다.

크리에이티브 커먼즈 라이선스

이 저작물은 크리에이티브 커먼즈 코리아 저작자표시-비영리-변경금지 2.0 대한민국 라이선스에 따라 이용하실 수 있습니다.

얼마 전 미국 3위 이동통신 사업자 Sprint Nextel(이하 Sprint)이 MVNO 사업자 Virgin Mobile USA(이하 Virgin)를 인수했다는 소식이 있었습니다. 원래 Virgin은 Sprint의 망을 임대해서 서비스를 제공하고 있었는데 Sprint가 이를 완전히 인수해버린 것이지요. 알려진 인수 금액은 4억 8,300만 달러 수준이라고 합니다.

원래 Virgin은 미국에서 젊은 층을 공략해왔었는데요. 500만이라는 가입자를 확보하고 있고, 그리고 이들 대부분이 데이터 서비스, 트렌드에 민감한 젊은 층이라는 것을 감안할 때, Virgin 인수를 통해 Sprint는 영브랜드(young brand) 경쟁력이 한층 격상될 것으로 보입니다. 현재 공개된 바에 의하면 Sprint의 기존 영브랜드인 Boost Mobile과 Virgin 브랜드를 병행 운영할 계획이라고 하네요.

[그림] Sprint의 영브랜드 Boost Mobile과 Virgin Mobile

이탈리아 사례

사실 해외에서는 MVNO가 틈새 시장 공략을 위해 활용되는 경우가 많습니다. 이동통신 보급율이 100% 상회하는 유럽의 사례를 보더라도 MVNO라는 존재는 정말 다양한 고객군 공략에 적합하다는 생각입니다.

좋은 예로는 이탈리아 사례를 들 수가 있겠네요. 이탈리아 역시 이동통신 보급률이 100%를 훨씬 상회하는 전형적인 포화시장인데요, 그럼에도 불구하고 몇몇 MVNO들은 주목할 만한 성과를 내고 있습니다.

이탈리아에는 현재 20개에 가까운 MVNO들이 존재하는데요. 그 유형을 들여다 보면 자못 흥미롭습니다. FastWeb, Tiscali, BT Italia 등 유선사업자들이 MVNO 사업을 하는 경우를 제외하더라도, 유통업체 Carrefour의 ‘Carrefour UNO Mobile’ 서비스, 역시 슈퍼마켓 브랜드로 유명한 Coop의 ‘CoopVoce’ 서비스가 있구요.

재미있는 것은 이민 인구가 많은 유럽의 특성 상 특정 이민자를 대상으로 한 MVNO 서비스가 등장했다는 것이지요. 특정 국가에서 유입된 이민자를 타겟으로 한 MVNO는 Astelit, Daily Telecom 등이 있는데요, Daily Telecom은 홍콩, 마카오, 대만 등 중국계 이민자를, Astelit은 이탈리아 거주 우크라이나인을 대상으로 서비스를 제공하고 있습니다. 해당 MVNO는 이민자의 본국으로의 통화 시 요금 할인 혜택을 제공해서 이민자를 고객으로 유치하고 있습니다. 물론 전체 이동통신 가입자에서 이들 MVNO가 차지하는 비중은 크지 않지만, 더 이상 양적 성장이 힘든 포화 시장에서 틈새 시장을 찾아내서 공략했다는 측면은 높이 살만 합니다.

최근에 가시적으로 성과를 보이고 있는 MVNO로는 이탈리아 우정사업자인 Poste Italiane가 운영하는 ‘PosteMobile’ 서비스를 들 수 있습니다. 2007년 11월에 서비스를 개시한 이래 6개월만에 가입자수 20만명을 확보해서 주목을 받았는데요. 이 사업자의 성공 비결은 바로 온라인 뱅킹 연계 서비스였습니다. ‘PosteMobile’ 가입자는 휴대폰으로 자신의 Poste Italiane 은행 계좌를 확인하고 이체, 지로 서비스 등을 이용할 수 있다는 사실이 가장 큰 장점으로 작용하고 있습니다. 국내로 치자면 우체국 금융 서비스와 연계된 휴대폰이라고 할까요?

[그림] 이탈리아 PosteMobile 광고

다시 미국 시장으로 돌아가서, Sprint의 Virgin 인수로 아무래도 다른 경쟁사들이 긴장할 수 밖에 없을 것 같습니다. AT&T, Verizon, T-Mobile 등 주요 경쟁사들이 젊은 층을 타겟으로 한 영브랜드 전략에 힘을 쏟을 가능성을 배제할 수 없겠지요. Verizon은 기존의 제휴 MVNO 사업자 TracFone과의 관계를 더욱 강화해 나갈 것으로 보이고, 특히 SNS와 접목된 형태의 서비스 ‘MyFaves’를 출시하여 젊은 층에 인기가 높은 T-Mobile의 적극적인 대응도 예상됩니다.

국내 현실에 비추어

MVNO는 분명 거대 이통사가 공략하지 못하는 틈새 시장을 공략한다는 측면에서 분명 소비자에게도 메리트를 제시하는 제도입니다. 현재 국내 이통사들이 공략 고객군에 따른 세분화와 브랜드 전략을 추진하고는 있지만, 영브랜드(가령 SK텔레콤의 TTL이라던가) 외에 뚜렷하게 각인되는 점은 없는 것이 사실입니다.

이제 국내 시장도 성장이 더딘 포화 시장으로 진화하고 있는 상황에서 해외 사례처럼 틈새 시장 공략을 통한 시장 세분화가 필요한 시점이 곧 오리라 예상되는데요. 어쩌면 그 시점은 이미 도래했는지도 모르겠습니다만, 국내에도 MVNO가 도입된다면 위의 사례처럼 다양한 시도가 이루어질까요? 만약 MVNO가 도입된다면 유통사업자 외에도 Poste Italiane처럼 금융 서비스를 하고 있는 사업자들이 가장 강력한 MVNO로 등장할 수도 있겠습니다.

아직까지 현실적으로 MVNO 도입이 순탄할 것 같지는 않습니다. 정부는 MVNO 도입의 필요성에 대해서는 공감한다면서도 막상 정책 입안에는 미적지근한 입장이고, 이통사 역시 MVNO에 적극적으로 대응할 것으로 보이지는 않습니다. KT는 명목상으로는 MVNO 도입을 환영한다고 하면서도 데이터 서비스에 한해서만 반기는 입장이니까요. 어쨌거나 이동통신 시장 파이가 지속적으로 커지는데는 한계가 보이는 바, 비단 MVNO 도입이 아니더라도 틈새 시장을 공략할 그 무언가가 필요한 시점인데 딱히 명쾌한 해결책은 보이지 않는 것 같습니다.

크리에이티브 커먼즈 라이선스

이 저작물은 크리에이티브 커먼즈 코리아 저작자표시-비영리-변경금지 2.0 대한민국 라이선스에 따라 이용하실 수 있습니다.